以艺术之名，讲好中国故事 | 桂林艺术节文化IP“破圈出海”的实践与探索

编者按

习近平总书记深刻指出,要推进国际传播格局重构，构建多渠道、立体式对外传播格局。各地方深入学习贯彻习近平文化思想，持续加强国际传播能力建设，不断挖掘地方外宣“富矿”，推出一系列效果较好的品牌活动,形成一系列有借鉴意义的经验做法。为发挥示范引领作用，中央宣传部国际传播局从各地方2024年国际传播案例中，遴选出一批优秀案例，编印成《地方国际传播优秀案例2024》，《以艺术之名，讲好中国故事 | 桂林艺术节文化IP“破圈出海”的实践与探索》成功入选，以下是内容全文。

前言

习近平总书记强调，以文化人，更能凝结心灵；以艺通心，更易沟通世界。随着世界对中国文化兴趣日益浓厚，文化软实力逐渐成为展示国家形象的重要因素，文艺外宣也随之成为地方提升对外传播能力的重要途径。作为贯彻落实习近平总书记关于打造桂林世界级旅游城市的创新举措，桂林艺术节应运而生。从创办之日起，艺术节以赓续西南剧展荣光为己任，坚持“山水+”“戏剧+”办节特色和“国际化、年轻态、人民性”办节理念。在坚持中华文化主体性的同时，不断创新探索与世界沟通的表达方式，以艺术的跨国界融合交流，传递中国故事蕴含的文化自信和精神力量，成为桂林向世界递出的人文新名片。

一、依托山水禀赋 扩容文艺外宣东方底蕴

山水风光历来是中国向世界展示的“美学之窗”。桂林作为世界著名的山水旅游名城，享有“山水甲天下”的美誉，是东方美学的极致代表，更是桂林艺术节最得天独厚的天然舞台。

戏入山水、山水有戏。桂林艺术节自创办以来，便坚持让中西方戏剧与世界级山水碰撞、融合、共生的理念。在舞台设计中，注重发现和利用山水场地原有的文脉、构造和美学价值，如虞山公园的“山剧场”、象鼻山景区的“水剧场”、桂海晴岚的“草剧场”、七星公园的“洞剧场”……这些以山水为背景的剧场，让海内外的戏剧演出带来崭新的面貌，不仅更好地激发演员创作灵感，为观众提供独特的观演体验，也为国内外游客、戏剧爱好者呈现一场场人与自然和谐共生的文化盛宴。

新西兰的毛利舞在靖江王城古城墙下舞起，中式古韵与异域风情和谐相融；俄罗斯的《樱桃园》在漓江畔进入尾声，剧中主人公的乘车远行变成了一叶竹筏的优美背影，东方山水帷幕在契诃夫经典剧目的演绎下有了新的呈现。《樱桃园》演职人员赞道，“这里的美景激发了我们的灵感，给我们的剧增添了美妙的韵味。”同在漓江边演出的德国《三毛钱歌剧》剧组人员演后表示：“我们以往多是在室内演出，而在这里天为幕、地为台、山为景、水为镜，让热爱艺术的人亲近自然，让热爱自然的人亲近艺术，十分惬意。”山剧场、洞剧场、水剧场、草剧场已成为国外艺术家向往的演出场景。

桂林艺术节期间，10位新西兰毛利人演员走进广西桂林市靖江王城，展示长矛、棍棒和甩球等传统文化。

据统计，桂林艺术节近70%的演出空间都在室外，山作幕墙，星空作顶，现场环境与戏剧完美契合，呈现出独特的艺术效果，使艺术节具备高辨识度的地域特点，成为向世界展示中国文化的重要窗口，吸引越来越多的国际游客和文化交流使者前来观演交流。数据显示，2024桂林艺术节举办当月接待游客总人数约2000万人次，同比增长16%，其中入境游客约10万人次，同比增长约80%。吸引了马来西亚、美国、德国、法国等十多个国家和地区的游客奔赴桂林。桂林艺术节让世界重新认识桂林这张“世界名片”，正逐步成为与“世界级旅游城市”相匹配的世界级、国际化的文化艺术品牌。

二、聚焦国际交流 拓宽文艺外宣互动桥梁

桂林艺术节坚持国际视野，积极向海外推出中国优秀原创文艺作品，与国际知名艺术节庆、艺术院校、剧院开展合作，为国内外优秀艺术作品提供展示展演的精彩舞台。连续两年在世界艺术圣地英国爱丁堡和法国阿维尼翁举办了国际推介发布会，成为首个走出国门、举办国际专场推介会的中国艺术节。

2024年7月，2024桂林艺术节在法国阿维尼翁戏剧节期间成功举办了专场推介活动。

作为桂林艺术节的自创品牌，“全球华语青年戏剧导演英才计划”自启动以来，吸引了300余位创作者、350余部作品报名参与，其中境外报名者占比14%，成为近年来戏剧导演征集中关注度最高、覆盖面最广、征集作品数量最多的项目之一，构建直通国际知名艺术节的展示交流平台，利用自身影响力推动优秀中国原创作品“出海”。委约剧目备受国际观众好评，斩获爱丁堡艺术节“最佳导演奖”“亚洲艺术特别剧目奖”和“特别表演奖”等。其中，《西游记（2023版）》扎根中国传统文化土壤，深入考量现代演绎观念与传统艺术的有机融合，使中国经典在海外焕发出勃勃生机，是对中国传统文化理念的创新性诠释。桂林艺术节已经建立与国际著名艺术节互相选送剧目机制，2024年《大胆妈妈和他的孩子们》和《冷血》两部作品在阿维尼翁戏剧节上演。演出活动获得法国《塞纳河时报》等海外媒体宣传报道，影响力覆盖20多个国家（地区），阿维尼翁艺术节艺术总监罗德里格斯高度评价了桂林艺术节孵化剧目的成功演出。

2024年10月26日，2024桂林艺术节开幕式暨首届欧阳予倩戏剧奖颁奖典礼在广西省立艺术馆举行，中外演员共同演绎音乐剧《桂林City Walk》。

桂林艺术节坚持面向世界办节，在展示桂林厚重文化底蕴和丰富艺术创造力的同时，引进国内外高水准的演出剧目。世界戏剧教育联盟（WTEA）首次走出校门，来自希腊、日本、美国等8个国家的大学生戏剧团队走进桂林，开展剧目展演和文化交流。2024桂林艺术节期间，汇集中国、瑞典、澳大利亚、韩国、意大利、英国等6个国家200多名艺术家推出桂林专属演出，英国、日本等地的戏迷专程赶来观演，热情参与剧目评论和互动。不同文明之间的艺术交流互鉴，进一步彰显中国山水戏剧国际新形象。

三、深化校地合作 实现文艺外宣价值共创

桂林艺术节是地方党委政府和顶尖专业高校强强合作、双向奔赴的成功案例。桂林作为中国首批对外开放的旅游城市之一，山水形胜与人文风韵让这座城市自带流量，至今已有300多批次各国元首、首脑及政要慕名来访，年接待海外游客量多年居全国同类城市前10位。中央戏剧学院是中国戏剧影视教育的最高学府，为中国乃至世界培养了大批优秀的戏剧影视艺术人才，在世界戏剧教育领域具有显著的影响力。

2024年10月28日，桂林艺术节世界戏剧教育联盟校长论坛在漓江大瀑布饭店举行。

桂林艺术节邀请中央戏剧学院院长郝戎、中国舞台美学会副会长刘杏林、著名导演王潮歌、国家一级演员靳东等在国内外业界具有广泛影响力的艺术家、教育家担任桂林艺术节艺术委员会委员，全面指导和把握艺术节的国际定位和发展方向。以桂林艺术节为纽带，桂林市人民政府与中央戏剧学院正式签署《校地合作备忘录》，双方承诺以打造世界知名、国内一流桂林艺术节品牌为牵引，以打造“桂林戏剧城”为共同目标，打造艺术教育和国际艺术交流平台，推动中华文化对外传播。同时，成立中央戏剧学院桂林研究院、中央戏剧学院桂林艺术教育中心，导入中戏高层次人才资源，打造更加广泛的艺术教育和国际艺术交流平台。靳东、乔杉、刘敏涛、佟丽娅等具有海外影响力的优秀校友为桂林艺术节发声、打call，让桂林艺术节成为备受国内外瞩目的一大文化艺术盛事。

四、立足全域传播构建文艺外宣多元体系

桂林艺术节宣传推介工作由自治区党委宣传部牵头统筹策划，强化资源整合，聚合传统媒体、新媒体共同“发声”，有效提升了文艺外宣的区域广度、内容深度和价值高度。艺术节期间，利用丰富的视觉元素和叙事角度，持续发布高质量内容。加强与CCTV、新华社、人民日报海外版、中国日报以及BBC等重要外宣媒体联动，如中国日报英文记者带领国际友人以CITY WALK直播形式向国际社会展示艺术节精彩瞬间，海外反响热烈。桂林艺术节借助Facebook、X、Instagram、YouTube等桂林自有外宣账号，与北部湾之声老挝头条、泰国头条账号、英文频道“Hello GX”等海外社交媒体平台积极互动，形成海外传播矩阵。发布《Light of Art Shines: Grand Opening of 2024 Guilin Festival艺术之光熠熠生辉2024桂林艺术节盛大开幕》等贴文、原创海报、短视频和图文报道，总浏览量超5亿次。中国驻日本大阪总领事薛剑等大V对桂林艺术节宣传片转发点赞。用好桂林“洋网红”基地，在艺术节期间邀请各国“老外”打卡，将桂林艺术节的精彩内容与桂林文旅相结合，有效助力中国文化走出去，发布《我们来桂林打卡桂林艺术节啦》《在桂林山水间感受自然疗愈音乐会》等推文1000多篇，总观看量超5000万，让中国文化在国际舞台上焕发出新的光彩。

“老外”打卡桂林艺术节。

启示与思考

艺术凝结了每一个民族和时代的文化基因，凝聚了人类对于美的共同追寻，具有破解人类精神密码的独特魅力，它作为一种世界性的语言，没有国界的限制。文艺外宣对于国际传播能力建设具有独特作用，桂林艺术节作为独辟蹊径的外宣方式，不仅是一场展示地方文化魅力的艺术盛宴，更是中华文化走出去的一次有效尝试，促进了中外文明的交流与碰撞。

(一）以山水文化为基础，“多模态”共情传播。

增强文化交流是一个双向互动的过程，桂林艺术节自觉赓续“西南剧展”的荣光，承担地方优秀传统文化及当代文化传播任务，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，开展多渠道、多形式、多层次的对外文化交流，不断促进国家及城市间的文化交流与合作。桂林艺术节深挖山水文化资源，推进艺术与世界级山水、多彩多情的民族文化融合，“山水+”“戏剧+”的表现形式，展现了极致东方美学的魅力，通过立体生动的艺术美学引发共情，向世界展示中国传统文化底蕴和自信。“世界级旅游城市”的追求和丰富的国际化元素，引进国内外高水准的演出剧目，实施“全球华语青年戏剧导演英才计划”，为探索“中国式艺术节”提供了有益经验。

（二）以品牌建设为载体，“多元化”广泛传播。

桂林艺术节从文化产品和传播方式上下功夫，成功打造文化品牌。通过政府引导与市场运作相结合的方式，确保了艺术节的持续性和品牌效应。在讲述中国故事的过程中，运用网络时代的叙事话语，不附加价值观或主观评判，以短视频、视频直播等具有跨国文化共性的传播形式对外传播，为全球网民所喜爱。桂林艺术节精选“潮”节目，安排了街偶巡游、街头戏剧互动、帐篷微剧场、街舞表演等，“网感”语态的短视频以一种柔性的方式传播中国文化，为国内外年轻人带来鲜活新潮的艺术体验，形成“裂变式”传播效果。

2024桂林艺术节的“帐篷剧场”。

（三）以社交媒体为媒介，“他视角”借力传播。

社交媒体平台国际传播具有无国界性、用户多样性和传播速度快等特征，利用“他视角”的借力传播方式也是推广中国文化、讲好中国故事的重要策略。桂林艺术节通过联合各地国际传播中心以及其他国家的社交平台账号，形成海外传播矩阵。同时还邀请“洋网红”现身说法，更容易产生情感共鸣和文化认同，达到传播中国文化、塑造大国形象的效果。2023桂林艺术节期间，桂林海外社交媒体综合传播力阶段性上冲至全国前三，持续传播中国好声音，展示了真实、立体的中国形象，不断增强中华文化的国际影响力。